In Zusammenarbeit mit Alexander Böhm, Jörg Pfannenberg und Katharina Ariane Beyersdorfer.

Werttreiberbaum

Die Ziele der Finanzkommunikation leiten sich aus den Unternehmenszielen ab. Auch in der Social Media-Kommunikation bleibt dieser Grundsatz bestehen. Der Werttreiberbaum verdeutlicht den Beitrag der Investor Relations zur Wertrealisierung gegenüber dem Kapitalmarkt (vgl. Pfannenberg, 2010). Allerdings lassen sich für Investor Relations im Social Web spezielle Werttreiber, also Zielsetzungen, identifizieren:

• Output-Ebene: Mit Social Media werden Potenziale hinsichtlich der Bekanntheit und des Wissens über das Unternehmen freigesetzt.

• Outcome-Ebene: Social Media fördern den Image-Aufbau, die Reputation und die Vertrauensbildung.

• Outflow-Ebene: Social Media kann die Ziele der IR unterstützen, eine faire Bewertung und eine geringere Volatilität zu erreichen. So kann Investor Relations im Web 2.0 auch zur Senkung der Kapitalkosten beitragen.

Strategische Hebel

Sind die eigenen Ressourcen und die der Anspruchsgruppen analysiert sowie die Ziele definiert, stellt sich die Frage: Mit welcher Strategie werden die Ziele am besten erreicht? Damit sie belastbar ist, müssen ihre einzelnen Komponenten auf Schlüssigkeit geprüft werden. Jeder strategische Hebel muss mindestens ein Ziel unterstützen und jedes Ziel benötigt mindestens einen Hebel, mit dessen Hilfe es erreicht werden kann. Eine Matrix hilft bei der Prüfung.

Social Media lösen Offline-Medien auch in der IR nicht ab, aber sie ergänzen die Kommunikation mit dem Kapitalmarkt. Möglicherweise ist eine Kombination von On- und Offline-Ansätzen notwendig, etwa um die Risikowahrnehmung zu verbessern.

Kapitalmarkt-Story

Für die Entwicklung einer Kapitalmarkt-Story ist im ersten Schritt die Grundausrichtung der Finanzkommunikation zu definieren. Erzählt das Unternehmen eine Wachstums-, eine Turnaround- oder eine Konsolidierungsstory?

Im nächsten Schritt werden die Kernbotschaften entlang der fünf zentralen Themenbereiche der Kapitalmarkt-Story definiert: Vermögens-, Finanz- und Ertragslage, Strategie und prognostiziertes Wachstum, Management-Qualität, Marktstellung des Unternehmens sowie wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen (vgl. Kirchhoff, 2006). Dabei helfen die zuvor erarbeiteten Kernfragen der Stakeholder an das Unternehmen.

Medienportfolio (SOLL)

Um die Strategie operativ umzusetzen, ist in der Regel eine Aktualisierung des Medienportfolios notwendig. Diese Aktualisierung umfasst nicht nur neue Medien wie Earnings Webcasts oder eigene Social Media-Kanäle. Teilweise müssen auch die bestehenden Medien an die Herausforderungen des Social Web und das veränderte Informationsverhalten der Financial Community angepasst werden.

Ein Beispiel hierfür ist die multimediale Optimierung der IR-Website und ihre Vernetzung in die digitalen Meinungsmärkte. Die Anforderungen an die Media Richness der eingesetzten Medien steigen mit zunehmender Dialogintensität: Je anspruchsvoller die IR-Ziele sind, umso mehr findet eine Verschiebung des Medienportfolios in Richtung Social Media-Kanäle statt.

Implementierungsszenarien

Bei der Umsetzung der Strategie stehen IR-Manager vor der Entscheidung, wie viel Kraft sie für den Einstieg ins Web 2.0 aufbringen können und wollen - denn ihre Ressourcen für den Ausbau beziehungsweise die Neuausrichtung sind stets begrenzt. Die Maßnahmen und die Projekt-Zeitplanung sind dementsprechend anzupassen. Als Grundlage für diese Entscheidung werden drei Szenarien entwickelt:

• Must have: Hier werden die minimalen Voraussetzungen für eine funktionierende vernetzte IR im Web 2.0 geschaffen. Die wesentlichen Ziele der Investor Relations wie Information und Bekanntheit werden adressiert.

• Nice to have: Aufbauend auf dem Must have-Szenario werden weitere Informations- und Dialogmöglichkeiten angeboten, die anspruchsvolle Ziele wie beispielsweise das Monitoring der Financial Community im Social Web und deren Bindung adressieren können.

• One step ahead: Hier geht es darum, verstärkt sehr anspruchsvolle Ziele wie das Commitment der Shareholder über Kommunikation zu organisieren. Dazu ist es notwendig, den Benchmark der Vergleichsunternehmen zu überbieten.